שלוש שיטות לשיווק וויראלי שכדאי להכיר

מאז התפוצצות של הרשתות החברתיות בשנים האחרונות ובעיקר במובייל, נראה שכולם רוצים למצוא את הנוסחה המנצחת שתהפוך את הקמפיין שלהם לכדור שלג וויראלי שרק הולך וגדל.

בפועל, שיווק ויראלי הוא אחד הדברים שהכי קשה להצליח בו מכיוון שלפעמיים דווקא הדברים הכי בנאליים או מוזרים הופכים ללהיטים ואילו קמפיינים שהושקעו בהם ערמות של דולרים וחודשים רבים של תכנון מדוקדק מסתברים כפלופ שגווע תוך כמה ימים.

למעשה, הצלחה ויראלית היא סוג של פרדוקס מכיוון שרוב התופעות הוויראליות לא התחילו ככאלו, אפילו אם מדובר בסרט או מוצר בעל אופי מסחרי. לדוגמה, הסרט "נחשים על המטוס" היה כישלון מסחרי בקולנוע, אבל רק אזכור השם שלו גרר אחריו מאות פרודיות ברחבי האינטרנט.

יחד עם זאת, כל זה לא אומר שאי אפשר להשתמש בטקטיקות וויראליות על מנת להעלות באחוזים ניכרים את הסיכויים להפוך דבר מסוים לוויראלי.

תופעת המשפיענים

כוכבי רשת (או משפיענים אם תרצו) הם לרוב אנשים שהתחילו בקטן וצברו פופולאריות ומספר עוקבים גדול מאוד ברשתות החברתיות. כיום התופעה כבר הרבה פחות אותנטית וחלק גדול מהכוכבים מלווים בחבורה של יחצנים שדואגים להראות אותם ברגעים ובזמנים הנכונים גם מחוץ לרשת.

מכיוון שכוכבי הרשת הם כשלעצמם וויראליים, שיתוף פעולה אתם מבטיח חשיפה גדולה מאוד, לפחות בהתחלה. את החשיפה הזו ניתן להשיג באמצעות חסות שהכוכב יציג אותה (פופולארי ביו-טיוב) או ביקורת על מוצר. לכן, אין זה מפתיע שיותר מ-60% מן המותגים הבין לאומיים עשו שימוש בכוכבי רשת בשנת 2016 (וסביר להניח שמאז המספרים רק עלו).

למרות שמדובר בשיטה מאוד פופולארית, יש לה מספר חסרונות : בראש ובראשונה, מאחורי הקלעים מעורב כאן הרבה מאוד כסף שלמשווקים קטנים בדרך כלל אין אותו. שנית כל, אם הכוכב ידוע כטראבל מייקר ואפילו אם מדובר במעידה חד פעמית, גם המותג עשוי לסבול מכך, במיוחד אם מדובר במערכת יחסים ארוכת טווח. לדוגמה, כוכב הרשת הפופולארי pewdiepie הסתבך בשלב מסוים בכמה פרשות בעלות נינוח גזעני וחברת וול דיסני נאלצה לבטל את העונה הבאה של סדרת הרשת המשותפת עימו.

יצירת חומרים

השיטה הזו הרבה יותר וותיקה ובה יוצרים בדרך כלל מצג שווא של ידיעה חדשותית או דואר אלקטרוני שנשלח בתפוצה רחבה כך שהוא משותף במהירות עם גולשים אחרים, אבל רק לאחר מכן מסתבר שמדובר בפרסומת. חשוב לשים לב שיש כאלו המציגים גם רשימות תפוצה פשוטות כשיווק ויראלי, אך במקרים רבים האפקט הוויראלי הוא מצומצם עד לא קיים מכיוון שהתוכן עצמו לא מגרה מספיק.

השיטה יכולה לפעול טוב אם המסר הוא ממוקד מאוד ובאמת נראה אותנטי. חשוב מאוד להקפיד על שפה מורכבת יחסית, סימני פישוט ותחביר. הסיבה היא שתוכן מסחרי מוסתר שכתוב בצורה מרושלת מסגיר את עצמו מהר מאוד ומריח לא טוב. החיסרון כאן הוא שמדובר למעשה בפייק-ניוז והמפרסם לא חושף את עצמו, מה שיכול להיות בעייתי הן מבחינת המוניטין ולעיתים גם מבחינה חוקית.

לשיטה הזו יש גם גרסה אחרת בטוחה יותר לשימוש והיא יצירת קליפים או פרסומים אחרים שלא מנסים להסתיר את המותג, אך עושים זאת בדרך מצחיקה ומשעשעת. החל מהסרטון של מילקי על פלישת חייזרי הכפיות ועד לקומסי קומסה של YES (אף על פי שבגרסה הראשונית שם המותג לא נאמר במפורש). למרות שלרוב הגופים שיוצרים את החומרים האלו יש תקציב פרסום לא קטן ואמצעי הפקה מקצועיים, יצירת סרטון לא חייבת להיות יקרה כל כך, והכול תלוי בתעוזה ובדמיון של המפרסם.

לתת משהו חינם

שיווק ויראלי נוסף שעובד הוא באמצעות נתינת דברים בחינם לגולשים על מנת שיפיצו אותו הלאה ולאחר מכן למשוך אותם לקבל תכנית טובה יותר בתשלום (מודל הפרימיום) או להציג להם מודעות. כמה אתרים בולטים וידועים שעושים שימוש בשיטה הזו:

• Wix (בניית אתרים)
• נתק (ניתוק מחברות שונות והצגת מודעות לספקים חלופיים)
• כלים עבור קידום אתרים (התנסות 30 יום חינם)
• שרותי אחסון בענן
• Survey Monkey (סקרים)

כמו שאפשר לראות, המודל הזה, לפחות בכל מה שקשור לאתרים קלאסיים, רלוונטי בעיקר למי שמספק שירותי עסק לעסק (B2B). את האתרים האלו צריך כמובן גם לקדם בגוגל בעזרת קידום אורגני (עוד על התהליך של SEO) או ממומן על מנת להביא אליהם תנועה ראשונית ולאחר מכן תנועה קבועה שתשמור על האפקט הוויראלי לאורך זמן.

לעומת זאת, בעולם האפליקציות הוא פונה לתחומי עניין רחבים הרבה יותר, החל ממשחקים ועד לאפליקציות לאילוף כלבים…

על מנת שהאפקט הוויראלי כאן יהיה גבוה, השירות צריך להיות פשוט וקל לתפעול. לדוגמה, מי שמנהל אתר עם גישה חופשית ל-30 יום, צריך לחשוב היטב האם כדאי לו להפעיל חסימה או מעבר לתכנית לייט בסוף התקופה, או לדרוש מכל מי שרוצה להתנסות להתחיל בתכנית מתמשכת כברירת מחדל (מה שאומר שהלקוח הפוטנציאלי חייב להכניס אמצעי תשלום).